O tradicional festival de anúncios superficiais no dia do meio ambiente

Todos os anos é a mesma coisa: no dia do meio ambiente muitas empresas fazem grandes anúncios que – em tese – deveriam informar os leitores sobre suas iniciativas ambientais. Mas como todos os anos, a maioria esmagadora resvala na superficialidade, não resiste a brincadeirinhas pseudo-criativas ou comete um (ou mais de um) dos 6 pecados do greenwashing – os pecados do maleficio esquecido, falta de provas, promessa vaga, irrelevância, mentira e dois demonios.

Mas este ano a Braskem se superou, informou aos leitores do jornal O Estado de São Paulo e da revista Veja (e possivelmente em outras mídas) que reduziu seus indicadores de ecoeficiência. Isto mesmo: a Braskem reduziu sua ecoeficiência. Literalmente: “A vida acontece em diferentes cores e formas. Mas não dá para esconder que a gente tem uma ligeira preferência pelo verde” dizia o título. E na sequência, um texto afirmava: “Acontecendo de forma responsável. A Braskem, de 2002 a 2009, reduziu seus indicadores de ecoeficência: 61% na geração de residuos sólidos, 40% na geração de efluentes…” e apontava outros indicadores.

Também fiquei espantado, porque a Braskem é uma empresa séria, que, entre outras iniciativas, desenvolveu a tecnologia e está investindo pesado em uma fábrica de plástico derivado da cana de açúcar. Imagino que tenha sido um descuido do redator e de quem aprovou (o anúncio está assinado por WMcCann/Braskem). Na melhor das hipóteses, quem redigiu o anúncio não sabia exatamente o que estava dizendo, e quem aprovou achou que isto estava certo – provavelmente o pessoal da sustentabilidade da empresa não foi chamado para revisar o anúncio final.

Sim, plástico feito de comida, em que foi usado solo fértil e água limpa para cultivar. Alimento este  que deve ser utilizado para alimentar uma humanidade cada vez mais faminta.

Este tipo de coisa mostra o grau de superficialidade e despreparo com que muitas agências de propaganda ainda tratam assuntos de sustentabilidade socioambiental. Infelizmente muitas delas não têm consciência da importância e seriedade do assunto, não percebem a oportunidade “educativa” que desperdiçam e o potencial de mudança de comportamento que podem gerar; enfim, não levam a sério a responsabilidade do que publicam. Mas como as agências não precisam de especialistas (porque publicitários partem do pressuposto de que entendem de tudo e não precisam da ajuda de ninguém não importa qual seja o assunto) infelizmente acabam resvalando na superficialidade – e quase sempre no greenwashing.

Nas mesmas edições da “safra 2010” de anúncios no dia do meio ambiente publicados no Estadão e na Veja temos vários exemplos. A Vale do Rio Doce se auto-entitula “Descobridora” e se considera um modelo de comportamento porque “pensa nas florestas”, “utiliza energias limpas” e “junto com as pessoas respeita a diversidade”. Usa duas páginas para mostrar alguma coisa em uma mão, que não se sabe o que é, e complementa com um bocado de informações que podem ser verdadeiras, mas não podem ser comprovadas – um dos pecados do greenwashing.

A Shell (anúncio da JWTcom.br) propõe ao leitor que a ajude a “manter o céu azul”, para ajudar “o Pedro e seus amigos a empinarem pipas e respirarem melhor”. Ela faz isto porque desenvolveu um óleo que “reduz em até 76% a emissão de particulados”. Isto mesmo, joga este indice assim mesmo, sem a menor comprovação, caindo num dos mais comuns pecados do greenwashing. Tem uma versão poética deste anúncio na televisão, onde o Pedro empina pipas graças à Shell. Mas a Shell não falou em oceanos, apenas no ar puro para empinar pipas – lindo, não?

A Caixa aproveitou para informar que tem um “crédito especial para empresas que adotam práticas de produção mais limpa e apoio ao desenvolvimento sustentável”. Mas não informa como acessar, qual a taxa, quem pode solicitar – enfim, pequenos detalhes que certamente não devem interessar aos leitores. Quem quiser saber que procure uma agência. Além da superficialidade, os autores do anúncio não resistem: em cima de uma foto de floresta, vem o titulo – dificil de ler – com um trocadilho infame: “É o azul da Caixa dando aquela força para o verde”. O Banco do Brasil fez algo semelhante: sobre uma foto de floresta e água, o banco diz que “investe na conservação da água e por isto investe no futuro”. E remete o leitor para um site onde está o Programa Água Brasil. E só – em uma página inteira do Estadão, onde caberiam pelo menos 10 laudas de texto informativo, caso o banco considerasse que vale a pena informar o leitor. Tanto a Caixa quanto o Banco do Brasil não identificam as agências.

Já o Pão de Açucar optou por um anúncio de página dupla da Veja (da agência PA) – espaço onde cabe muita informação – com a foto de uma criancinha (na verdade, uma criancinha cortada ao meio, acredite!) e um texto poético na linha “meu sonho inocente” que informa ao leitor que todo mundo “tem direito de mergulhar em águas limpas, brincar com vento, colher o alimento da terra, contar estrelas e ouvir conchinhas” – isto mesmo, “ouvir conchinhas!” Como nós sabemos que o Pão de Açucar é uma empresa séria que teria muito a informar para seu público sobre suas ações de sustentabilidade socioambiental, fica uma pergunta: porque fazer este tipo de anúncio que trata o leitor como uma pessoa imbecilizada?

A Toyota tentou de fato informar o leitor. Segundo o anúncio (da RV Mondel), “Respeito ao meio ambiente é um item de série do Corolla”. E na sequência informa cinco itens mais sustentáveis aplicados no carro, como carpetes feitos com PET reciclado. Já é alguma coisa menos superficial, embora seu relatório de sustentabilidade tenha mais de 150 páginas de informações relevantes.

Já a Ambev trata o assunto com seriedade. Em um anúncio de duas páginas assinado pela agência Loducca.MPM, um executivo importante da área industrial da empresa informa e se compromete com uma série de metas relacionadas à água, no contexto do Movimento Cyan, um esforço da empresa que “enxerga o valor da água”. Porque a Ambev trata o assunto com seriedade e as outras empresas preferem o clichê, a superficialidade e a desinformação?

Estas (e outras) empresas são sérias e devem ter o que informar, porque adoram enviar press-releases socioambientais para os jornais, especialmente para publicações especializadas. Então porque não aproveitam o caríssimo espaço dos anúncios para informar o leitor em vez de tratar o assunto com superficialidade quando não com irresponsabilidade? Será que não acreditam na credibilidade do próprio anúncio? Será que elas partem do pressuposto de que isto não interessa ao leitor? Ou dá muito trabalho pesquisar, escrever e qualificar a informação? Quando é que os executivos responsáveis pelo marketing destas grandes empresas vão ouvir os conselhos dos responsáveis posr sustentabilidade e começar a exigir atenção especializada de suas agências?

Comunicação mal-feita como estas custa uma fortuna, destrói o trabalho sério das empresas e representa um grande desperdício de liderança, porque se empresas como estas, que de fato investem em programas de sustentabilidade podem tratar a comunicação deste jeito, empresas menores acabam entendendo que esta é maneira correta de se comiunicar.

Infelizmente anúncios vazios como estes acabam se transformando em peças de programas de irresponsabilidade social corporativa.

Autor – Rogério Ruschel, Rogerio Ruschel, diretor da Ruschel & Associados Marketing Ecológico e editor da revista eletrônica “Business do Bem – Economia, Negócios e Sustentabilidade”

Fonte – PMA de 19 de junho de 2010

Foto – Sparks68