Comunicação Ambiental: a importância de mostrar-se verde

Entrevista com  o presidente da FUNVERDE, Cláudio Jorge.

Catho Online de 18 de setembro de 2009

Angelica Kernchen

Com o aumento da preocupação ecológica e social da população, se tornou comum encontrar empresas dispostas a fazer sua parte para melhorar as condições naturais do planeta, desenvolvendo negócios ecologicamente corretos e abrindo o mercado para os chamados empregos verdes. Essa conscientização por parte das corporações deu condição para o desenvolvimento de um novo tipo de comunicação: a ambiental.

Apesar de ser movida por interesses individuais ou corporativos, a comunicação ambiental desenvolve técnicas e mecanismos para divulgar ações que sejam sustentáveis, que visem a defesa do meio ambiente e que posicionem como determinada empresa se comporta em relação a ele. “Ela é muito apreciada quando está realmente alinhada com a defesa do meio ambiente, e totalmente dispensável quando usada como meio de promoção de organizações ou pessoas que não têm a questão ambiental ‘gravada no seu DNA’”, enfatiza Luiz Eduardo Loureiro diretor da Monteiro Associados Consultoria Empresarial, que tem como crença que a sustentabilidade deve estar inserida na estratégia da empresa, percorrendo transversalmente todas as suas áreas e departamentos.

“A comunicação ambiental se posiciona de acordo com o impacto ambiental que as empresas ou seus fornecedores causam ao planeta”, diz Cláudio José Jorge, presidente da FUNVERDE, organização não governamental e membro do fórum permanente de Varejo e Consumo sustentável da Fundação Getúlio Vargas.

As empresas que causam impacto negativo nos recursos naturais do planeta e que fazem ações para conter esses danos devem utilizar a Comunicação Ambiental para dar satisfação à sociedade de como tratam a questão. Mas, um dado interessante é que nem todas elas o fazem; nem todas elas tornam públicas as suas ações sustentáveis: “isso ocorre principalmente por ignorância. Cabe ao grupo social exigir que as empresas façam mais ações de preservação e reconstituição ambiental, e elas, por sua vez, se sentirão incentivadas a mostrar à sociedade seus feitos; o que lhes resultará em mídia espontânea”, afirma Jorge.

Mas nem só as empresas que causam danos aos recursos verdes podem fazer esse tipo de comunicação. “Existe o grupo de empresas que usa a Comunicação Ambiental não só para se posicionar, mas também para ouvir seus stakeholders; estas empresas sabem que suas ações afetam instantaneamente toda a cadeia de valor e, possivelmente, outras parcelas da sociedade. Normalmente, não tratam a questão ambiental isoladamente, incluem os aspectos sociais e econômicos de interesse a todos”, informa Loureiro.

Ser verde já é tendência de mercado e os consumidores passaram a cobrar responsabilidade ambiental das empresas. Entendendo isso, Jorge destaca que o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, um instituto que estuda a mudança do comportamento dos consumidores, realiza constantemente pesquisas sobre o assunto, e que o resultado é sempre claro: se poluir, degradar, contaminar, desmatar e não reparar, a empresa não vai mais conseguir vender.

Outro fator que agrava a necessidade de maior preocupação com o meio ambiente, segundo Jorge, é a questão do aquecimento global. “As grandes empresas estão se mobilizando para enfrentarem de frente esse enorme problema que, se não for tratado com a seriedade e a urgência necessárias, poderá em um prazo relativamente curto colapsar alguns mercados em setores bastante significativos da economia. O ponto positivo disso é que quando as grandes empresas se mobilizam, movimentam inúmeras de pequenas e médias empresas que gravitam ao seu redor”, comenta.

Hoje é crescente o número de empresas que adotam em seu código de ética o relato de suas ações de sustentabilidade e de preservação ambiental. Elas escolhem voluntariamente inserir a responsabilidade ambiental na comunicação destinada aos seus públicos interno e externo, e são, portanto, potenciais utilizadores da Comunicação Ambiental.

Comunicação Verde

Na linha da comunicação ambiental, o professor e doutor em Comunicação e Semiótica, Américo Barbosa, criou e registrou o termo Comunicação Verde. Segundo ele, esse é um sistema de mensagens sustentáveis ativas compartilhadas com os stakeholders da Empresa. É um programa contínuo de relacionamento da comunidade com o conteúdo ambiental da empresa, além do compartilhamento do estado de seu espírito.

“Só empresas maduras fazem Comunicação Verde, pois exige alta transparência e disponibilidade para as causas convergentes da companhia e da comunidade. Deve-se fazer um grande trabalho para a obtenção de uma licença ambiental, seja para uma nova unidade ou uma expansão. Em todos esses casos, é necessária uma audiência pública. Esse é um palco onde muitas vezes anos de investimento em Propaganda Institucional são dizimados em poucas horas. Daí a necessidade de um programa de Comunicação Verde. Ele é uma vacina para acidentes de percurso, literalmente, ou de imagem”, explica Barbosa.

Percebendo o aumento de interesse por parte das empresas em se tornar ambientalmente responsáveis, Barbosa diz ser esse um processo natural, pois um negócio só será sustentável economicamente se for sustentável em todo o resto. “É o público que está exigindo esse comportamento empresarial. Fazer produtos corretos da maneira correta. É uma consciência de sobrevivência empresarial. E o ideal é que seja 50% pela empresa e 50% pelo planeta”, diz Barbosa, concordando com a idéia de Jorge de que quanto mais as empresas mostrarem para o cidadão que se importam com o planeta, mais conquistarão simpatia por sua marca.