Com consumidores cada vez mais atentos aos impactos gerados pelos diversos setores da economia e buscando produtos mais sustentáveis, o modo de operar das empresas tem mudado.
Para manter sua licença para operar, elas buscam, cada vez mais, informar sobre os impactos de suas cadeias produtivas, bem como suas ações no campo socioambiental.
Mas será que todas estão comunicando com clareza e com foco no que de fato fazem?
Ou existe uma parcela aproveitando a “onda da sustentabilidade” para criar discursos sobre o que tem despertado o interesse do consumidor e tornar suas mercadorias mais atraentes?
Pesquisas apontam que há uma considerável quantidade de empresas neste segundo grupo, praticando o chamado greenwashing (“lavagem verde”, em tradução livre).
O termo, criado em meados de 1960, quando o movimento ambientalista ganhou força, caracteriza a divulgação de informações não precisas ou sem fundamento sobre práticas ambientais de uma organização ou um produto.
Ou seja, refere-se a propagandas enganosas ou omissão de informações relacionadas à sustentabilidade.
Para avaliar essa prática no Brasil, o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) foi a campo analisar produtos de higiene, cosméticos, de limpeza e utilidades domésticas em cinco grandes redes de supermercados do Rio de Janeiro e de São Paulo.
O estudo, de 2019, identificou a prática de greenwashing em 47% dos produtos, com irregularidades em 75% (3 em cada 4) dos itens de utilidades domésticas, 66% (2 em cada 3) dos cosméticos e 37% (1 em cada 3) dos produtos de higiene.
O fator mais recorrente encontrado nos rótulos? A presença de afirmações vagas, sem comprovação das vantagens ambientais dos produtos.
Alguns exemplos da prática do greenwashing:
– o uso dos termos “earth friendly”, “ecofriendly”, “planeta mais verde” ou “soluções inteligentes para um planeta mais verde”, alegações proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor por não expressar informação concreta e poder levar o consumidor ao erro
– o uso de imagens ou símbolos (não selos de certificações) que querem dizer “não testado em animais” ou “vegano”, mas sem comprovação de terceiros
– o destaque a informações pouco relevantes, como “não contém CFC” em desodorante aerossol, em que o uso do gás poluente é proibido. Ou seja, o produto não é mais ambientalmente correto que outro de sua categoria
O consumidor, portanto, precisa estar atento às informações sobre itens que deseja adquirir e marcas das quais pretende comprar. Isso é fundamental para que ele seja capaz de valorizar e dar preferência às empresas e aos produtos verdadeiramente mais sustentáveis, colocando em prática o consumo consciente.
Alguns aspectos merecem atenção no momento da compra, no contato com o produto, seu rótulo ou embalagem. Confira 7 pontos que são fortes indicativos da prática do greenwashing e veja alguns exemplos:
1. Comunicação com linguagem sem significado claro ou extremamente técnica e de difícil compreensão.
2. Imagens sugestivas que mostram um impacto que não há justificativa
3. Argumentos irrelevantes para a informação do produto
4. Fundamentos que por natureza não podem ser sustentáveis
5. Declarações ou dados que claramente parecem inventados
6. Declarações de que o produto é melhor no segmento, quando os similares têm um desempenho ambiental realmente negativo
7. Alegações de que o produto é sustentável, mas a empresa fabricante exerce práticas ambientais duvidosas
Questionar, pesquisar e buscar mais informações sobre produtos e marcas são práticas que devem fazer parte do cotidiano do consumidor. No geral, empresas que não praticam greenwashing dispõem de informações para além do rótulo, também no site e outros canais de comunicação que utiliza. O consumidor também pode entrar em contato com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) quando desejar confirmar a veracidade de declarações de determinado item ou marca.
E as empresas, como podem comunicar evitando greenwashing?
Por parte das marcas e empresas, é essencial que elas ofereçam ao consumidor informações claras, confiáveis, relevantes e transparentes. Informar os atributos de sustentabilidade de seus produtos ou suas ações socioambientais garantindo essas qualidades é primordial para construir uma comunicação capaz de orientar a tomada de decisão do consumidor — sem risco de greenwashing.
Confira 5 princípios a serem seguidos:
→ Clareza: adotar uma linguagem cotidiana, de fácil compreensão e útil ao consumidor, explicando a relação entre o atributo de sustentabilidade e o produto em si.
→ Relevância: destacar atributos de sustentabilidade que representem de fato um benefício diferenciado do produto em relação ao meio ambiente e à sociedade, para além do que é exigido por lei.
→ Confiabilidade: fornecer dados precisos, fundamentados e consistentes, preferencialmente comprovados por terceiros.
→ Transparência: indicar caminhos para que o consumidor possa rastrear e saber mais sobre métodos e processos por trás das alegações feitas, se ele assim desejar.
→ Acessibilidade: garantir que as informações e os dados sobre os atributos do produto cheguem ao consumidor de forma visível no rótulo, na embalagem, no site ou em outro canal usado para comunicação.
Confira o exemplo dessas duas caixinhas de chás (o que não fazer e o que fazer):
Estes princípios são derivados das Diretrizes para o Fornecimento de Informações sobre os Atributos de Sustentabilidade de Produtos e Serviços, desenvolvidas em 2017 pelo Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e o International Trade Centre, no âmbito do Programa de Informação ao Consumidor (CI-SCP) da One Planet Network.
Assista ao vídeo que apresenta este guia global feito para orientar empresas e marcas
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