Haagen-Dazs, Temer e o país do agronegócio

Por Juliana Dias e Mónica Chiffoleau – Outras Palavras de 02 de março de 2017

Psicopolítica dos Alimentos: o poder da indústria na definição do que comemos – seja um pote de sorvete ou um copo de cerveja transgênica

A marca Häagen-Dazs™ foi criada pelo imigrante polonês Reuben Mattus na cidade de New York,  nos Estados Unidos da América (EUA), em 1961.

A embalagem trazia um mapa da Dinamarca e o nome das cidades de Copenhagen e Oslo, sugerindo que o sorvete de origem escandinava.

Na verdade, Häagen-Dazs™ não quer dizer grande coisa em línguas nórdicas, porém, o visionário criador da marca utilizou uma estratégia de marketing chamada “foreing branding” com a finalidade de aproveitar o valor que os consumidores costumam dar a produtos que parecem estrangeiros.

O nome permitia criar histórias sobre as origens do produto.

A estratégia de posicionamento da marca foi clara para o seu criador desde o início: o segmento de luxo.

O senhor Mattus estava convencido de que o consumidor pagaria mais pelo prazer de comer um sorvete premium, “estrangeiro”, feito com ingredientes de primeira.

Na época, a Dinamarca era reconhecida pela alta qualidade de seus produtos lácteos e os países escandinavos tinham uma imagem positiva nos Estados Unidos.

A aposta pelo foreing brandig e o posicionamento de qualidade premium pagou seus frutos.

Mattus fez fortuna

Os mais de 30 anos de experiência no segmento de sorvetes, onde começou trabalhando desde adolescente na empresa familiar, o levaram a segmentar um nicho de mercado especifico, realçando um fator diferenciador.

Ele observava como os sorvetes eram cada vez mais baratos e com menos qualidade.

Sua decisão foi ir no sentido oposto.

Devido ao processo de fabricação, a marca ganhou reputação como mais denso, rico em textura, convertendo-se em produto de luxo.

Este tem sido o posicionamento que leva os consumidores a pagar mais pelo “melhor”.

Do ponto de vista do desenvolvimento de mercados, a marca Häagen-Dazs™ teve uma estratégia impecável.

Uma vez que os esforços de posicionamento e branding renderam frutos, os canais de distribuição dos produtos foram ampliados.

Inicialmente, os sorvetes eram encontrados somente nos cafés e estabelecimentos gourmet da cidade de Nova York.

Depois chegaram a outros pontos da costa leste do país.

Sua expansão internacional começou a partir de 1982, chegando ao mercado brasileiro no ano 1996.

Há 20 anos, a Häagen-Dazs™ pode ser comprada e desfrutada por quem pode pagar por um sorvete gourmet no Brasil.

Recentemente, um polêmico edital da Presidência da República previa contratar serviços de alimentação nos aviões estimado em mais de 1 milhão de reais.

A lista incluída 200 potes do luxuoso sorvete.

O que nos interessa analisar aqui é, como uma marca, que como todas as marcas, é criada para ser vendida, valendo-se de narrativas que permitam entrar na produção de ações e de paixões; produções de registros, de distribuições e de marcações; produções de consumos, de volúpias, de angustias e de dores (DELEUZE e GUATTARI, 2014, p.14), pode gerar uma avalanche de críticas, narrativas e contra narrativas de cunho político.

A produção de registros, imagens, emoções e recalcamento é a função do marketing.

Atentemos que essas estratégias são fortemente utilizadas também no domínio político.

No livro “O Poder da comunicação” (2015), o sociólogo Manuel Castells sinaliza a ascensão do Partido Republicano nos Estados Unidos, nos ciclos eleitorais de 2000 e 2004, graças à adaptação das técnicas de marketing corporativas para as campanhas políticas (p.266).

A compra dos potes de sorvete Häagen-Dazs™ geraram um grande fluxo de narrativas politizadas no contexto brasileiro.

Ao considerar as políticas de austeridade do governo que preveem congelamento do gasto público durante 20 anos em áreas como saúde e educação, é contraditório lançar um edital público para cobrir despesas  com produtos do segmento de luxo.

O presidente Michel Temer não teve outra opção a não ser anular a licitação no dia 27 de dezembro de 2016, por meio de nota,

“o Palácio do Planalto afirmou que o presidente determinou o imediato cancelamento da licitação ao tomar conhecimento do edital e deu ordens para que os custos dos serviços sejam reduzidos em relação ao que vinha sendo praticado até então”.

Atentemos como a nota tem uma grande dose de psicologia da comunicação: … “ao tomar conhecimento do edital (…) deu ordens para que os custos dos serviços sejam reduzidos em relação ao que vinha sendo praticado até então”.

A mensagem está pronta para ser interpretada pelos leitores-cidadãos.

Uma corrente bem estabelecida de pesquisa na área de psicologia de comunicação, mostra a capacidade que as pessoas têm de modificar o significado das mensagens que recebem, interpretando-as de acordo com seus próprios repertórios culturais, e combinando as mensagens de uma fonte especifica com o conjunto variado de suas práticas comunicativas (Neuman, 1991 apud Castells, 2015, p.181).

A mensagem do Planalto sutilmente leva os leitores a completar as informações que não estão expressas e levaram o presidente a cancelar o edital.

Umberto Eco, enfatizava na capacidade que, de um modo geral, as pessoas têm de agregar seus próprios códigos e subcodigos aos códigos do emissor que constituem os significantes da mensagem.

Isso não significa que o sujeito comunicativo não seja influenciado, e até mesmo enquadrado pelo conteúdo e formato da mensagem.

Mas a construção do significado é complexa e depende dos mecanismos de ativação que combinam níveis diferentes de envolvimento na recepção da mensagem. (Ibidem, p.181)

O que fica claro pelo momento é que, graças às críticas e a repercussão negativa, o edital foi anulado.

Desta vez, os sorvetes Häagen-Dazs™ para o avião do presidente Temer não serão pagos com o dinheiro do contribuinte, ao menos estes 200 potinhos.

E para nós que gostamos falar em comida é uma oportunidade de explorar analogias entre a mente humana e a mente pública, fazer conexões entre narrativas políticas, branding, políticas alimentares, sal, açúcar e gordura e neurogastronomia entre outros assuntos.

Häagen-Dazs e uma idílica paisagem nórdica

Como vimos, Reubens Mattus, apostou pelo estrangeirismo que apelaria à qualidade do leite na Escandinávia para propulsar sua marca como líder do segmento de luxo.

Atentemos que a Noruega e Dinamarca, os dois países escandinavos, que apareciam na embalagem inicial do produto, são ainda grandes exportadores de leite e derivados.

Olhando mais de perto, de acordo com o World Fact book da Central de Inteligência Americana CIA, a Dinamarca é o país com maior porcentagem de terra arável do mundo 58,9%.

Vamos nos concentrar na Dinamarca, porque suas escolhas com relação à política agrícola são verdadeiramente interessantes, já que é o país com maior desenvolvimento e amplitude do comércio de produtos orgânicos.

Há 25 anos, possui leis protegendo a natureza, a água, proibindo o uso de agrotóxicos e outros insumos químicos o que tem permitido que  97% da população, compreenda a importância da produção sustentável.

O contexto dessas políticas de sustentabilidade, traz um elemento importante para o debate: a construção de conhecimento dos cidadãos, seus meios de informação e sua opinião na tomada de decisões, entre as quais, as políticas de alimentação.

Dentro desses 25 anos, a Dinamarca realiza a Conferência de Cidadãos (CdC), que combina uma formação prévia (em que os cidadãos estudam) com uma intervenção ativa (em que os cidadãos interrogam) e um posicionamento coletivo (em que os cidadãos discutem entre si e opinam).

De acordo com o biólogo francês Jacques Testart (2011), administrador da Fundação Ciências Cidadã, na França, a CdC é composta por pessoas voluntárias, mas após sorteio de uma lista eleitoral.

Na sua opinião,  surge nos dias de hoje e, depois de numerosas experiências mundiais, como capaz de produzir pareceres preciosos para o uso dos tomadores de decisão, bem como de outros cidadãos.

Os observadores das conferências de cidadãos surpreendem-se com a capacidade de pessoas comuns deliberarem sobre assuntos complexos, afastando-se de questões somente locais e imediatas, para propor soluções em geral ignoradas pelos especialistas, e raramente ouvidas nas instâncias políticas.

Nas palavras de Testart “estamos longe da hipótese de um “público irracional”, que seria incapaz de apreciar os efeitos reais da tecnociência.

Assim, pode-se, no tempo de um “ensaio de humanidade”, transformar em cidadão responsável o “indivíduo alienado” que se manifesta em nós a cada dia” .

Ao providenciar que as conferências sejam transmitidas nos meios de comunicação, esses procedimentos aprimoram também a competência de toda a população e podem restabelecer a confiança diante dos cientistas e de suas propostas (pp. 401-402).

Esse contexto de mobilização social, exercício democrático e político, em paralelo com os desdobramentos nas políticas, apontam para um outro desenvolvimento possível.

No final de 2015, o Ministério da Agricultura dinamarquês anunciou o plano Økologiplan Danmark, apresentando como meta dobrar área de produção orgânica até 2020, em comparação com o ano de 2007.

O objetivo é bem ambicioso.

O objetivo é em ser a primeira nação no mundo a produzir 100% de alimento orgânico, antes de 2020.

Com essa ótica, a Dinamarca hoje se propõe trabalhar em duas frentes diferentes: uma delas visa aumentar a quantidade de terras agrícolas que usem agricultura biológica; e estimular uma maior demanda para os produtos de origem comprovadamente orgânica e sustentável.

Assim, serão privilegiados os produtores que quiserem investir na conversão de suas terras, da agricultura convencional para a orgânica e biodinâmica e os projetos que visem o desenvolvimento de novas tecnologias para a promoção da sustentabilidade no campo.

O plano Økologiplan Danmark prevê ainda reforçar a cooperação entre municípios, regiões e ministérios com novas iniciativas.

As políticas encaminhadas a reforçar a demanda visam que 60% dos orgânicos sejam destinados a hospitais, escolas e restaurantes comunitários, como anunciado pelo ministro da Alimentação e Agricultura, Dan Jørgensen, ao website The Local.

Atualmente essas instituições públicas nacionais servem 800 mil refeições por dia. A mesma política, de servir só refeições de origem orgânica, já está sendo ampliada para os ministérios dinamarqueses em suas cantinas.

O plano pode parecer audacioso, mas o país tem se esforçado em atingir esses objetivos e alguns projetos já estão em marcha.

Um exemplo disso, é a criação de hortas em terrenos abandonados.

Nas prefeituras locais, a ocupação de áreas antes baldias, com produção de hortaliças sazonais, de forma orgânica é uma realidade.

Na verdade, tem um ponto que nos chama especialmente a atenção sobre o programa dinamarquês.

O país inteiro com todas suas instituições parece marchar junto para transformar-se em uma região livre de agrotóxicos. Essa perspectiva nos aponta que a alimentação saudável é assunto de estado, assim como a aceitação e preferência por alimentos orgânicos por parte dos cidadãos.

Como foi mencionado anteriormente, 97% dos dinamarqueses é consciente da importância da agricultura sustentável. Território livre de agrotóxicos na mente dos dinamarqueses?

De acordo com a filosofa e escritora indiana Vandana Shiva, reconhecida ativista a favor da agroecologia e a biodiversidade, no seu livro Monoculturas da mente:

Perspectivas da biodiversidade e da biotecnologia (2003), a monocultura antes de ser semeada no solo precisa ocupar a mente.

De fato, a ativista cunhou o termo “monocultura da mente” para se referir à colonização do poder e do saber, que tem levado o mundo inteiro a subjugar e invisibilizar sistemas agrícolas locais, herdeiros da sabedoria ancestral e milenar da humanidade.

Parece que na mente dos dinamarqueses o que está semeado é a produção orgânica.

Se bem que hoje existem duas correntes de produção orgânica:  uma que entende o modo de produção como uma filosofia e forma de vida, herdeira do saber tradicional.

Existe também uma produção que entende os orgânicos dentro da lógica das economias de escala, para o qual a definição de padrões e a certificação, permitem oferecer um fator diferenciador para um nicho de mercado específico.

Não sabemos qual corrente está sendo mais importante na Dinamarca.

Voltando ao o apoio dos cidadãos dinamarqueses a produção orgânica, observemos que o plano Økologiplan Danmarka tem prevista uma reforma do sistema de educação atual para incluir cursos de nutrição, alimentação saudável e agricultura natural.

A educação é sem dúvida um dos pilares para a construção da mente pública.

Enquanto observamos com grande entusiasmo e expectativa o projeto dinamarquês, o Brasil continua como campeão mundial de consumo de agrotóxicos desde 2008 ano em que ultrapassou os EUA.

Segundo dados da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e do Observatório da Indústria dos Agrotóxicos da Universidade Federal do Paraná divulgados durante o 2º Seminário sobre Mercado de Agrotóxicos e Regulação, realizado em Brasília, DF, em abril de 2012, enquanto nos últimos dez anos o mercado mundial de agrotóxicos cresceu 93%, o mercado brasileiro cresceu 190%. (ANVISA; UFPR, 2012 apud ABRASCO, 2015, p.49).

Em fevereiro, foi anunciado que o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA) assumirá o controle das informações sobre os agrotóxicos registrados.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), subordinada ao Ministério da Saúde, não presta mais informações a respeito de agrotóxicos, inclusive sobre aqueles registrados antes de 2016.

O titular da pasta do MAPA é o ruralista Blairo Maggi, conhecido como o Rei da Soja.

Benefícios da pulverização aérea

De acordo a matéria no site Rede Brasil Atual,  especialistas na área analisam que a mudança no controle das informações faz parte de uma ação coordenada por representantes do agronegócio que trabalham para acelerar a tramitação e aprovação de projetos de lei que compõem o chamado pacote do veneno.

São projetos que, entre outras coisas, vão facilitar a aprovação, o registro, a comercialização, a utilização, o armazenamento e o transporte de agrotóxicos, aumentando a presença dessas substâncias nas lavouras brasileiras.

“O controle de informações no Mapa ocorre paralelamente a outras medidas em curso, sugerindo que o ‘pacote do veneno’ está sendo implementado mesmo antes de ter sido aprovado no Congresso e sancionado por Temer”, diz o coordenador da Campanha Permanente contra os Agrotóxicos e pela Vida – Agrotóxico Mata, Alan Tygel.

Diante dessas articulações, lançamos a questão: a aceitação do uso de agrotóxicos está na mente dos brasileiros? O agronegócio precisa do agrotóxico, o “Agro é tóxico”.

No entanto, de acordo com a campanha da Rde Globo, o Agro é Pop, é  tech e está na Globo! A narrativa da mídia hegemônica está focada na aceitação da opção do país pelo Agronegócio.

A Campanha “Agro é Tech, Agro é Pop, Agro é tudo”, foi concebida pelas gerências de Marketing e de Comunicação da Rede Globo e deve estar no ar até junho de 2018.

A cada 15 dias, um novo tema é apresentado ao público, alguns dos temas abordados foram frango, café, milho, arroz, laranja e flores.

Todos importantes produtos do agronegócio.

Encontramos assim o poder hegemônico da mídia hegemônica a favor do agronegócio, reforçando o que Guattari, denominou fabricação capitalística da subjetividade (PORTO-GONÇALVES, 2011, p.139).

De acordo com Deleuze e Guattari, o processo de captura do qual depende o funcionamento da axiomática capitalística precisa do apoio dos aparelhos materiais do Estado para a sua construção semiótica.

O Estado contribui para produzir a objetividade social quando esta seja necessariamente submetida a seu controle e sua apropriação.

Ela mesmo ganha neste circuito uma necessidade absoluta, no interior dessa objetividade onde seu constrangimento se incorpora, e ao limite onde aparece como a ordem das coisas (SIBERTIN-BLANC, 2013, p.58).

Assim, a mensagem que se difunde na mídia de massa para os consumidores é que o agro é pop e no campo das políticas, as medidas em favor do modelo de produção em larga escala com uso de agrotóxicos, transgênicos e biofortificados avançam no sentido de conferir maior legalidade e legitimidade, com apoio da população.

Seria esta a via para produzir, distribuir e consumir alimentos saudáveis?

Na próxima semana, traremos a seguinte reflexão:

De onde vem a narrativa brasileira totalmente oposta ao tão mundialmente elogiado objetivo de produção 100% orgânica na Dinamarca?

Vamos tentar entender historicamente a partir de políticas públicas que tem influenciado a mente pública.

Juliana Dias é jornalista e doutoranda em História das Ciências, das Técnicas e Epistemologia, na UFRJ.

Pesquisa sobre alimentação, cultura e sociedade, tendo como eixo as áreas da educação e comunicação.

É co-líder da associação Slow Food, no Rio de Janeiro, e membro do Conselho Municipal de Segurança Alimentar e Nutricional (Consea-Rio).