O que leva uma empresa ao greenwashing?

A competitividade no mercado, muitas vezes caracterizada pela guerra de preços e associada à corrupção, deixa um rastro insustentável por onde passa

É impressionante como, em nosso cotidiano, assimilamos termos, geralmente em inglês, para classificar ou muitas vezes explicar aquilo que ainda é novo. Pode até ser algo que já faz parte do dia a dia, mas, dito em outro idioma, o conceito ganha maior importância.

Para a expressão “greenwashing” não é diferente. A tradução remete a algo como ecobranqueamento ou alvejamento ecológico, que nada mais é do que empresas ou governos utilizando estratégias de marketing para seduzir a opinião pública. Eles buscam reconhecimento por suas “práticas socioambientais”, deixando a sensação de que estão cuidando de tudo.

Mas o que leva uma empresa a agir assim? A competitividade no mercado nacional e internacional, muitas vezes caracterizada pela guerra de preços e associada à corrupção, deixa um rastro insustentável por onde passa. Durante anos, agimos de forma inconsciente – e estamos pagando um preço alto por isso.

O desenvolvimento de uma nova mentalidade para criarmos produtos e serviços sustentáveis exige um real enfrentamento das realidades, com uma boa dose de otimismo e inovação. O fato é que não podemos nos servir de estratégias como a “externalidade de custos”, como nos fala Daniel Goleman, autor do livro A Inteligência Ecológica. Segundo ele, todo produto tem uma “etiqueta oculta”, que não é computada no preço final. E, muitas vezes, quem paga é o meio ambiente.

A expressão “greenwashing” passa a ficar mais clara quando entendemos que a conquista do reconhecimento público é lícita, desde que a comunicação desenvolvida por governos ou empresas não tente mascarar as verdades que envolvem produtos e serviços. Agir de forma intencional, nesse sentido, passa a ser uma questão ética e, na maioria das vezes, legal.

Quando surgem escândalos aqui ou acolá sobre empresas flagradas por transgredirem as leis sociais ou ambientais, nos perguntamos como tal evento foi possível. Tudo pode parecer elementar, mas não é. Temos visto recorrentemente empresas sob os holofotes da lei por falta de gerenciamento e controle de seus fornecedores ou distribuidores.

A corresponsabilidade é fator-chave de sucesso para empresas que queiram prosperar dentro da nova economia. Podem até ter feito a lição de casa internamente e, assim, conquistado o coração de seus clientes, mas a responsabilidade social empresarial exige mais.

Tudo ainda pode parecer algo que flui do maior para o menor, ou seja, partir da grande empresa, que pressiona e comanda a sua cadeia de relacionamentos. Proponho aqui uma leitura inversa, para destacar a força do empreendedor e o seu poder de influência em suas comunidades locais. Afinal, as pequenas empresas têm maior agilidade e capacidade de adaptação e estão constantemente em contato com o consumidor, vivenciando no dia a dia as suas reais demandas.

A pesquisa Responsabilidade Social da Empresas – Percepção do Consumidor Brasileiro, divulgada pelo Instituto Akatu, revelou, entre outros itens importantes, que esse mesmo consumidor não está disposto, como no passado recente, a pagar mais por produtos ou serviços socialmente responsáveis.

Tal posicionamento deixa claro que o consumidor quer ver as bases da sustentabilidade muito bem estabelecidas entre o setor privado e os governos, e que a ele cabe manifestar a sua cidadania também no ato de consumo, sem ter que arcar com o ônus desse processo. Cabe então ao empreendedor aliar-se efetivamente ao consumidor e à comunidade local em atitudes e projetos socioambientais. Ele deve estabelecer uma comunicação clara e verdadeira e exigir que governos e grandes empresas também o façam, de forma integrada e a favor de todos.

Claudio Tieghi – presidente da Associação Franquia Sustentável (Afras) e diretor de Responsabilidade Social do grupo Multi Holding